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【Lex专栏:阿迪达斯须“开源节流”】对德国运动品牌阿迪达斯来说,利润率太窄是个问题。该品牌曾立志到2015年实现11%的营业利润率,但实际只达到6.5%。
2016年03月04日 07:43 AM

Lex专栏:阿迪达斯须“开源节流”

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在运动场上,胜利和失败之间的差距往往很小。对德国运动品牌阿迪达斯(Adidas)来说,运动场外的利润率太窄也是个问题。2010年,该品牌的商业计划要求到2015年实现11%的营业利润率。本周四发布的全年业绩报告显示实际只达到6.5%。将于今年晚些时候出任该公司首席执行官的罗思德(Kasper Rorsted)有好多工作要做。

第一步显然是出售其高尔夫用具子公司——阿迪达斯泰勒梅(TaylorMade)高尔夫,其在2015年期间销售下跌了13%(按不变汇率计算)。其未来已经受到评估;基于在美国上市的高尔夫球具公司卡拉威(Callaway)的估值,泰勒梅应该能卖得8亿欧元。然而,虽然有足够多的正当理由出售泰勒梅,但它只占阿迪达斯销售的5%,所以处置这块业务对利润率的影响有限。出售另一个业绩表现不佳的业务部门锐步(Reebok)效果会更大,但锐步的销售和利润至少还在增长,而且跟整个集团更不可分。

更加耐久的结果将来自削减运营成本。阿迪达斯的毛利润率跟美国同行相似,但运营层面的利润率更低。假设其较高的营销支出(相当于销售的14%)神圣不可侵犯,那就只能对余下的大约49亿欧元其他成本动手。阿迪达斯称这部分成本今年将会下降。它们必须得减少:它们相当于2015年销售的29%,而耐克(Nike)的这个比例是22%。

罗思德还面对另一个长期隐患:北美市场。去年那里的销售增长是拉美市场的一半,欧洲和中国市场的三分之一。利润下跌了五分之二,而且阿迪达斯在世界第一大市场美国被Under Armour夺去了第二大的位置。

坏消息是,美国市场的庞大规模意味着,阿迪达斯可能需要在中国这样的地方夺得大量市场份额,才能抵消它在美国不断失去的地盘。好消息是,经营杠杆意味着,即使是小幅的销售好转也能强有力地提振利润。

今年阿迪达斯的销售增长预期为10%-12%(得益于大型体育盛会),这让罗思德的活儿轻松了些。但他的职业记录并未被市场错过。自从他上任的消息公布以来,阿迪达斯的股价已上涨了18%,跑赢Dax指数,跟耐克之间的估值差距也缩小了。两名维权投资人获得监事会席位。看来没什么压力了。

Lex专栏是由FT评论家联合撰写的短评,对全球经济与商业进行精辟分析

译者/艾卜

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Lex专栏是由FT评论家联合撰写的短评,对全球经济与商业进行精辟分析。栏目始于1930年,其团队分布在纽约、伦敦、香港和东京四地。无人确知其名称的起源,有人认为源于拉丁语“微罪不举” 。(Lex专栏更多文章)

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